Innehåll har aldrig varit viktigare på webben. Det är naturligt att det dyker upp bolag som stödjer företags webbsatsningar med innehåll. Internetredaktörerna.se lanserades i dagarna, Creuna Coordination har gjort samma sak med ett lite bredare perspektiv under några års tid. Det finns andra och fler är på väg fram.

Smart och trovärdigt innehåll är själva kärnan i alla webblösningar. Innehåll som för de flesta företag nu måste bli mer transparent och kärnfullt. Broadcasting-erans opåverkbara berättande behöver bytas ut mot effektiv och öppen kommunikation. Servera mig först det jag är ute efter – be mig därefter om min tid för att få berätta en historia.

Paul Beelens artikel ”Advertising 2.0” beskriver en spännande framtid för innehåll. Trots att artikeln har några år på nacken och att han snöat in rätt rejält på RSS-flöden skriver han insiktsfullt: ”could it be that the only accepted tone of voice – in the future – is the natural, human tone of voice? And in that case, what role should an advertising agency play?”

Företag som förstår att innehåll är viktigt inser förhoppningsvis även att de utsätts för en enorm granskning – att gårdagens tillrättalagda, konstlade kommunikation inte fungerar. Den dialog som tidigare inte varit speciellt intressant eller ens möjlig är nu centrum i all kommunikation när webben blir ett enda stort socialt medium.

Dessa företag borde ta kontrollen över sitt innehåll snarare än att lägga ut det på aktörer som visserligen kan vara skickliga, men som per definition inte kan ha en okonstlad röst eftersom de är ett annat företag. Vanliga, engagerade anställda borde komma till tals, de som är nära användarna och affären, nära utvecklingen och trenderna.

De framsynta borde även skifta fokus från innehåll till sammanhang, när mer innehåll kommer från källor som inte kan påverkas eller kontrolleras. Från content management till context management. Öppna upp för intresserade användare, för en dialog som inte bör styras. Skapa en bra och effektiv webbupplevelse med högkvalitativt kärninnehåll – låt resten vara en fond för en spännande dialog och användares bidrag.

Företag som inte orkar ända fram, gör rätt i att leja ut produktion till professionella aktörer. De ambitiösa skapar eget innehåll som speglar företagets själ. De modiga och framsynta bjuder in användarna till en öppen dialog och ber dem vara med och skapa innehållet.

Slutsatsen tål att upprepas. I monarkin web 1.0 var innehållet kung. I republiken web 2.0 är sammanhanget president.

/Martin Deinoff

Context management – del  2.

I dagens fragmenterade och användarstyrda medialandskap behöver företag allt oftare ta hänsyn till källor av information som man inte kan styra eller påverka. Bloggar, foruminlägg, kommentarer, applikationer, widgets, feeds och collaborative filtering. Sammanhanget blir i detta landskap allt viktigare. Men vad är det då som styr eller påverkar ett sammanhang?

På en övergripande nivå vet vi alla vad ett sammanhang är. De omständigheter eller fakta som omger ett specifikt skeende, ett ämne eller en situation. Vad är då specifikt för sammanhang och hantering av dessa i digitala media?

Mer detaljerat byggs sammanhanget upp av de människor som är inblandade, det innehåll som används och den plattform på vilken sammanhanget upplevs.

•    Mekanismer för identitet, rykte, relationer, personalisering och säkerhet påverkar människorna.
•    Innehållsidentifikation, sökbarhet, taggning och aggregering styr eller sorterar bland innehållet.
•    Skärmstorlek, prestanda, användarkontroller, mobilitet och spridning är viktiga aspekter när det gäller plattformen.

Idag är webben så mycket mer än bara text. Men när webben skapades bestod den till största delen av webbsidor som var konstruerade med html, html-sidor uppbyggda på sätt som det från en början inte var tänkt. Med en blandning av struktur, innehåll och formatering. Men nu, med tekniker så som CSS och XHTML kan innehåll hanteras så mycket bättre, och vi kan styra hur samma innehåll presenteras olika i olika sammanhang. Detta innebär dessutom att innehållet kan utbytas fritt mellan olika webbplatser, system och terminaler. Och detta gäller inte bara ren text utan vi kan även göra samma sak med bild, video och ljud.

När man idag bygger upp ett system sätts ofta stor vikt vid att utveckla design och struktur, innehåll och funktionalitet. Dock förloras ofta fokuset på att hantera sammanhanget, på det som vi kallar context management. När vi får allt mer information att hantera och när vi inte kan styra över denna information behöver vi ställa oss ett antal frågor för att maximera värdet för lösningen:

•    Vem är den tänkta målgruppen för informationen?
•    Hur passar informationen in i min taxonomi?
•    Om någon är intresserad av denna information, vilken relaterad information skulle de också vara intresserade av?
•    Hur hittar personer denna information, om vi bortser från olika sökmotorer?
•    Hur hittar andra system denna information?
•    När skulle vi ta bort eller arkivera denna information?
•    Baserat på informationen, vilken är den mest troliga informationen som följer på denna?
•    Hur kan vi använda annan information för att höja värdet av denna information?
•    Hur kan denna information addera värde till andra tjänster?
•    På vilka olika sätt vill/kan vi presentera denna information?
•    Vilka metadata behövs för att förklara och presentera själva informationen?
•    Hur kan vi låta informationen förändras, medvetet, dynamiskt eller av andra användare och system?

Dessa frågor är till stor del förknippade med teknisk eller strukturell utveckling, till den praktiska användningen av informationen. Det är dock än viktigare att, när det praktiska väl är löst, tänka på affärsmål och användarnytta. På hur interaktiva media går från att vara en anslagstavla till en social tummelplats.

Trenden idag är tydlig, sociala media blir mer och mer framträdande och viktiga. Det har till och med gått så långt att de riktigt stora aktörerna som Facebook, MySpace och YouTube tappar fart i sin tillväxt. Inte för att dessa typer av applikationer håller på att bli ointressanta utan att hela webben håller på att bli ett enda stort socialt media, där alla användare kan bidra och föra en dialog.

Viktiga frågor blir då:
•    Hur kan vi få användare att bidra till vår lösning?
•    Hur kan vi få andra användare och system att använda vår information eller våra funktioner i sina egna sammanhang?
•    Hur kan vi hålla en ton som både är mänsklig nog att passa in i en dialog och samtidigt speciell nog att vara ett tydligt bidrag till vårt varumärkesskapande?

Med tanke på denna utveckling av bidragande och tillåtande kommer renodling bli en nödvändighet. Vi måste fokusera på det som är unikt för oss och där vi kan vara experter. Vi måste våga ställa vår produkt eller tjänst osminkad i rampljuset.

Gör vi det rätt kommer andra användare och system börja använda vår information och bidra till denna. Gör vi det fel kommer vi stänga användare ute och därmed även döda intresset av att sprida vårt budskap. Genom att på ett bra sätt hantera sammanhanget kan vi låta den stora massan bidra till vårt huvudbudskap, vi kan tillhandahålla en fond för interaktion och socialisering. Allt kommer inte vara positivt, men det kommer vara intressant.

Innehåll har aldrig varit viktigare än nu. Sammanhang aldrig mer komplicerat. Därför är det bara de riktigt modiga och duktiga som kommer våga släppa kontrollen över merparten av innehållet och försöka påverka sammanhanget. Vågar du?

/Martin Deinoff

Hemsidor och kampanjsajter – del 2.

Vad kostar en kampanjsajt med rik media? Tja, hur långt är ett snöre? En och en halv miljon är dock inte en helt omöjlig summa för en ambitiös kampanj med mycket filmatiskt och välproducerat innehåll. Är det då en bra investering?

Innan vi går vidare är det nödvändigt att se på vissa aspekter av hur reklam har utvecklats över tiden. Kontrollen över och överflödet av information har lett till en mängd beteendeförändringar hos dagens användare. De förväntar sig att bli talade med istället för att bli talade till, deras huvudfokus ligger på sammanhanget snarare än innehållet, den information de söker går på djupet snarare än på bredden och de vill lära sig snarare än bli informerade. De är verbala, otåliga och vill inte bli pådyvlade någonting.

Denna förändrig har även spillt över på andra områden som radio och tv? Varför ska någon annan än jag bestämma när jag ska titta på nyheterna eller lyssna på melodikrysset? Varför ska en tv-serie vara uppdelad i 45 minuters avsnitt när jag kanske vill se 15 minuter en dag och 115 en annan? Och kanske viktigast av allt, varför ska jag behöva se på reklam som jag inte bett om?

Det är ofta i detta läge den grånade reklam- eller mediasenioren förlorar greppet. ”Lille vän, så här har det alltid varit, du förstår väl att det inte kan fungera hur som helst” eller  ”Jahaja vem tror du då ska bekosta kalaset, public service eller?”. De viktiga förändringarna är oftast de som vid första anblicken känns omöjliga. Sanningen är att den riktigt stora utmaningen snarare är beslutsfattares inskränkthet och rädsla för det okända än praktiska eller teoretiska problem. Så var det när man trodde jorden var universums medelpunkt och så är det med den digitala revolutionen. Ofta måste en hel generation gå ur tiden innan den nya ordningen kan börja gälla på allvar.

Jag har aldrig varit någon stor tv konsument. Mitt tittande har inskränkt sig till ett slö-zappande i soffan och någon enstaka programserie som jag kämpat för att inte glömma bort. Den senaste tiden har jag dock tittat mycket mer på tv än tidigare. Per Mobergs burdusa kokande i ”vad blir det för mat”, allehanda husrenoveringar, mängder av nyheter och dokumentärer och till och med lite serier. Dock alltid när jag själv vill och alltid utan att behöva se en enda sekund reklam. I alla fall den sortens reklam som stör mig mellan programmen eller än värre, bryter sig in för att störa mitt i. För att inte tala om radio, från att aldrig någonsin lyssnat en endaste sekund på radio har jag nu utvecklats till något av en storkonsument. Podcast som jag lyssnar på hemma eller ute på vift, dock alltid vad jag vill, när jag vill och hur jag vill. Utan reklam.

Det finns många tekniska sätt att lösa det ovanstående. Strömma ner innehållet till en tv via box eller dator, spela in på hårddisk, podcasta eller ladda ner exempelvis med hjälp av bittorrents. Tekniken börjar bli så mainstream och gränssnitten så enkla att alla kan använda dessa, och det lär inte bli mindre av detta i framtiden. Det viktigaste är dock kärnfrågan, det går inte att komma runt användarnas möjlighet till kontroll. Hur hårt man än kämpar emot så kommer mediakonsumtionen alltid vara på användarens villkor. Alltid. Amen.

Webblösningar är av sin natur fundamentalt olika traditionell broadcasting. Användarens behov är det som styr och användaren själv är aktivt uppsökande. Demografi är inte speciellt användbart för att rikta eller forma sina budskap när individen själv bestämmer i så stor utsträckning.

Det är därför underligt att så många kampanjsajter fortfarande har ett berättarflöde som löper från a till ö, om än med viss frihet för användare att välja vilken del de vill uppleva först eller vilka funktioner man vill prova på. Oftast är det snyggt och välproducerat, ibland är det roligt och fyndigt, någon enstaka gång finns möjlighet till användarpåverkan som verkligen gör en skillnad. Alltför ofta är det dock samma inifrån och ut perspektiv som i gammal traditionell reklam. Vi ett budskap som du förnöjt ska ta till dig på våra villkor. ”Vaddå inte interaktivt, det ligger ju på webben för 17…”

Ett modernt synsätt borde vara att vända på steken. Först ge användaren den information som eftersöks, snabbt och effektivt. Efter det be användaren om uppmärksamhet en tid för att berätta vårt budskap. Helst av allt integrera de två världarna och erbjuda spännande berättarteknik där användaren alltid kan djupdyka efter information som känns intressant just nu, exakt i detta ögonblick. Att integrera alla viktiga funktioner som finns tillgängliga, som exempelvis möjligheten att köpa produkter eller tjänster, logga in med ett befintligt konto eller hämta detaljerade beskrivningar av allehanda karaktär.

Användare vill inte ha tidstyrt opåverkbart innehåll på tv eller radio, speciellt inte sådant som uppfattas som reklam. Det vore därför illa om vi börjar flytta över dessa tankar på nätet bara för att bandbredden nu finns där och budgetarna börjar komma. Den gamla klyschan ”alla andra sajter är bara ett klick bort” är mer aktuell än någonsin.

Det här är en provocerande tanke för de flesta reklambyråer och deras stjärnkreatörer. Att spela andrafiolen åt funktions- eller affärsutvecklare. Trotts att alla undersökningar pekar på vikten av transparens och användarpåverkan, på hur dåligt traditionellt reklamskrikande fungerar på webben, på hur sammanhanget ofta är långt mycket viktigare än innehållet. Det har plötsligt uppkommit ett antal oväntade traditionalister, som vägrar anpassa sig, vägrar förstå. Tycker de själva de är traditionalister? Jo tjena…

Det krävs mod för att utmana välproducerade högbudgetsatsningar som vinner mängder av priser. Men min starka övertygelse är att vi måste vara kritiska till allt som smittats av den gamla världens invanda strukturer. Först då kan vi få riktigt spännande rik-media produktioner som inte kör över användarna och som aldrig riskerar att bli ett snyggt men dyrt skip-intro.
/Martin Deinoff

Nästa del: Broadcasting 2.0

Context management – del  1.

Man brukar prata om att “content is king”, att ingen lösning är bättre än sitt innehåll. Visserligen ett bra begrepp som framhåller ett ofta eftersatt område, men absolut inte det enda som är viktigt. Innehållet är viktigt men sammanhanget i många fall avgörande, och denna utveckling fortsätter i allt raskare takt. Eller som min kollega Micael Wahlberg formulerar det lite annorlunda genom att säga ”Content is King, Communication is King Kong”. Här kommer min syn på saken.

När mer och mer innehåll kommer från källor som vi ej kan påverka behöver vi flytta fokus från content management till context management, från innehåll till sammanhang. Fram till nu har det mest handlat om att hantera texter, visa foton eller hämta data från väl kända eller kontrollerade system. Idag ska vi styra mängder av innehållsmoduler, i vilka vi ofta har liten eller ingen kontroll över innehållet. Och detta ska vi göra i en miljö där presentationen sker i långt fler och mer varierande terminaler och sammanhang än tidigare, i mobiltelefoner, kiosker och hemmets underhållningssystem.

De flesta företag tycker användarinblandning är viktigt. Allt från foruminlägg till betygsättning av produkter, anpassning av startsidor till uppladdning av foton eller video. Och när användarna blandas in behöver vi ta hänsyn till fria och oförutsägbara viljor. Användarna är med och tillför intelligens och innehåll till en webbplats, och genom detta blir webbplatsen smartare och bättre ju fler användare som använder den.

När webben utvecklas blir kontextuell navigation och presentation nödvändigt. Den traditionella modellen, med en auktoritär, välformad innehållsstruktur som dominerade den tidiga webben är alldeles för restriktiv och den fria, rebelliska modellen som återfinns i t ex wikipedia och brukar kallas för folksonomi är alldeles för tillåtande. Så vad kommer istället? En kompromiss av dessa två extremer? En medelväg?

Vi ser ett skifte i användandet av webbplatser, bort från fasta strukturer och sidräknande men med fortsatt starkt fokus på varumärken, användarvänlighet och affärsvärde. Jag tror att vi kommer se en fortsättning på web 2.0 tanken med webben som plattform för alla ihopkopplade terminaler och där applikationer blir bättre över tiden. En stor del av denna kontinuerliga förbättring handlar om att lära sig av användares uppmärksamhet, fokus och interaktionsvilja.

En stark trend sedan ett tag är att alla dom stora spelarna så som Google, Yahoo, Amazon och Microsoft öppnar upp sina nätbaserade tjänster för att möjliggöra både exponering och aggregering av innehåll och funktion med andra webbplatser. Dvs öppnar upp för både för konsumtion och produktion av innehåll på deras webbplatser. Man kan säga att värdet skapas inte längre huvudsakligen av innehållet i sig utan av det kontext i vilket innehållet presenteras. ”Don’t build applications, build context for interaction”, stod det i Flickrs lanseringspresentation.

Den största anledningen till att det har gått så bra för Google Maps beror inte på det schyssta och interaktiva gränssnittet utan för att Google tillhandahåller ett öppet gränssnitt som möjliggör för andra webbplatser att bygga ny funktionalitet ovanpå den funktionalitet som kommer med Google Maps. Samma tankesätt bör även tillämpas på egenutvecklade funktioner där innehållet kommer från en ofta mer och mer decentraliserad och växande redaktörsorganisation eller från externa användare, vars bidrag är lika oförutsägbart som innehållet på youtube eller Flickr.

Det spelar helt enkelt mindre och mindre roll om vi presenterar en funktion som har utvecklats internt eller som är hämtad utifrån, det viktiga är att presentationen sker på rätt sätt med hänsyn tagen till användarens preferenser, tiden, annat innehåll på sidan eller kanske terminalen som presentationen sker i. Att sammanhanget, snarare än det faktiska innehållet är kontrollerat av den som är avsändare.

Ett bra exempel på detta är World Explorer som kombinerar kartor från Yahoo och bilder från Flickr där presentationen hanteras i flash och kan integreras i vilken html-sida som helst. Man kan tänka sig ett exempel där vi har i lösningen har zoomat in på Stockholm, valt slussen och får då upp bilder på slussen från flickr. Det här är verkligen ett bra exempel på hur kontexten är viktigare än det faktiska innehållet för funktionen. Vare sig innehållet i kartan eller bilderna har World Explorer kontroll över eftersom de hämtas från andra system, men genom att kombinera de två i ett tydligt och intressant sammanhang har man skapat stort värde.

En värld där utvecklingen av digitala media har lyckats innebär en värld där användare bidrar i långt högre utsträckning än idag. Där demokratiseringen av media är i full blom och såväl företag som privatpersoner alltid är öppna för dialog. I den världen kommer det vara nödvändigt att acceptera alla typer av innehåll, bra som dåligt, men med inbyggda system för att filtera, sortera och välja.

I monarkin web 1.0 var innehållet kung. I republiken web 2.0 är sammanhanget president.
/Martin Deinoff

Hemsidor och kampanjsajter – del 1.

Senaste året har vi allt oftare hört beskrivningar om kampanjsajtens död till förmån för en utveckling av företagens webbplatser. Trots detta fortsätter utvecklingen av kampanjsajter som aldrig förr, de vinner priser och syns i branschmedia, de efterfrågas av marknadschefer och rekommenderas av webbyråer. Varför? På grund av tradition eller okunskap? Övertygelse eller oförmåga att förändra?

Mycket talar för utvecklingen bort från kampanjsajter. Och allt startar med den utveckling som skett av just webbplatserna. Företag med en modern syn på det digitala mediet ser till att bygga webbplatser som är riktiga från grunden. Där affärsmål och användarmål samspelar och där kommunikativa mål och berättarteknik på bästa sätt drar nytta av tekniska möjligheter och sociala funktioner. Webbplatser som är både snygga och smarta, både användarvänliga och effektiva.

Kampanjplatserna är under enorm press på den allt mer komplicerade och trångbodda webben oavsett vad man tycker om dess utformning eller kvalitet. De konkurerar på ett kannibalistiskt sätt med företagets övriga kommunikation. Det blir dyrt, rörigt för användare och svårt rent tekniskt och konceptuellt. Utan trafik är en lösning meningslös och de få kampanjsajter som lyckas dra till sig trafik drar den lika obönhörligt bort från företagets övriga digitala närvaro.

När får vi se en verkligt bra kampanjproduktion på toppen av en välbyggd webbplats? Där man utnyttjar det digitala mediets hela spektrum, från integrationer nere i de mörkaste databasdjupen, via betalningslösningar och inloggning till rik filmmedia och viral spridning. Där en smart kampanj interagerar med den webbplats företag lagt stor möda och resurser på att utveckla, snarare än att driva intresset bort från denna.

Vad är då de viktiga beståndsdelarna i en sådan lösning? Starkt förenklat kan man räkna upp några.

• - En bra och väl genomtänkt informationsstruktur
• - En snygg och hållbar grafisk design som bidrar till en god användbarhet
• - Ett redaktörsverktyg som är enkelt att använda
• - En teknisk lösning som är snabb, sökvänlig och som kan länka samman otal viktiga men ofta svåråtkomliga system
• - Innehåll som är anpassat för mediet och målgruppen, med hög kvalitet och med högre ambition än enbart text
• - Kanske viktigast av allt, bra funktionalitet som löser användarens uppgifter genom att dra nytta av det interaktiva mediets alla fördelar.

Till denna webbplats sätter företagen allt större tilltro. Hit ser man till att styra uppmärksamhet och besökare, här placerar forskning och utvecklingsavdelningarna många av sina alster, här sker allt mer av själva affärerna, direkt eller indirekt. Trafiken till webbplatsen blir särskilt intressant när vanlig organisk sökning kompletteras med sökordsannonsering, katalogsajter som allatest och prisjakt, bokmärkeslösningar som del.isio.us och sociala tummelplatser som facebook och myspace.

En kampanjsajt har svårt att slåss med dessa jättar på nästan samtliga områden. Informationsstrukturer får ofta tas fram på en höft då en grund sajt med kort livslängd inte motiverar några större insatser på området. Tekniken lika så, ”full-flash” lösningar är vanliga trots den mängd problem de innebär, med allt från sökning till laddningstider.

Samtidigt har kampanjsajterna drivit utvecklingen av den upplevelseorienterade webben med smarta kommunikativa koncept, roliga grepp kring rik media, starkt fokus på viral spridning, vågat och spetsigt formspråk, med mera.

Det viktigaste är dock den huvudtanke som ligger bakom kampanjsajterna. Allt för ofta är det gammal reklam i ett nytt media. Broadcasting saltat med ytlig interaktivitet av typen; ”vilken del av filmen vill du se först” eller ”produkten går att vrida 360 grader”. Saltat, men inte speciellt salt.

Detta är ett tanke- och arbetssätt som är ljusår från den kreativt dominerade reklamvärlden där man fortfarande arbetar i silos och där kir-royal sällan blandas med joltcola.

Jag hoppas att vi mycket snart på allvar kan säga tack och god natt till den gamla typen av kampanjsajter och god morgon till mer spännande, dynamiska, funktionella och förhoppningsvis roliga webbplatser. Där kampanjer dyker upp och försvinner, vinner priser eller blir obemärkta, dock med ett bättre utnyttjande av det digitala mediet.
Kampanjsajten är död, leve kampanjsajten!
/Martin Deinoff

Nästa del: En och en halv miljon senare – skip intro…